Numérique - La dynamique de l'écosystème du digital

Définir un écosystème nécessite d’en connaître les périmètres exacts. Or, comment peut-on délimiter les frontières d’un monde en permanente mutation ? Ce qui est avant tout impressionnant, lorsque l’on parle du numérique, c’est la rapidité de son développement. Pour ceux qui travaillent au quotidien dans les industries culturelles, l’avènement du numérique comme mode de consommation semble déjà bien lointain.

Par Cécile Rap-Veber - directrice des Licences et de l’International à la Sacem

Les fondements sur lesquels repose aujourd’hui l’exploitation de la création sont encore jeunes et fragiles. La raison en est essentiellement l’absence, à ce jour, d’équilibre financier pour la majorité des acteurs, et notamment les plates-formes numériques.

De Myspace à Snapchat

Visuel article : dynamique de l'écosystème du digital © Ismagilow

Il n’y a pas si longtemps, Myspace était une plate-forme de référence. C’était hier et pourtant, Myspace semble déjà appartenir à une lointaine époque. Aujourd’hui, SoundCloud est l’objet de toutes les attentions, comme Snapchat, encore inconnu il y a deux ans à peine. 
Si l’on regarde iTunes et l’histoire du téléchargement, cette incroyable aventure d’Apple, qui aura vendu plus de vingt-cinq milliards de téléchargements, n’aura, au final, duré que dix ans, alors que le CD a célébré ses trente ans et que le vinyle aura duré un demi-siècle et  continue d’avoir ses adeptes. L’entrée d’iTunes dans l’adolescence, voire l’âge adulte, se fera, suite à son acquisition de Beats, par le streaming avec le lancement, en juin 2015, de sa nouvelle plate-forme Apple Music, qui a atteint, en moins de sept mois, onze millions d’abonnés dans le monde. Le streaming, qui est en train de remplacer le téléchargement dans le monde entier, a franchi, en 2014, le seuil du milliard de revenus générés. En Grande-Bretagne, il représentait déjà, l’année dernière, 175 millions de livres et en France, avec plus de 100 millions d’euros en 2015, il dépasse les revenus annuels du téléchargement (source Snep, Syndicat national de l’édition phonographique). 
La donne a changé pour l’ensemble des acteurs, qu’ils soient consommateurs, distributeurs ou ayants droit. Il aurait fallu 25 millions d’euros pour écouter les vingt-cinq millions de titres présents dans le catalogue d’iTunes, alors qu’il suffit de payer 10 euros, aujourd’hui, pour accéder au même magasin, voire y accéder gratuitement en acceptant d’écouter un peu de publicité de temps en temps. Or, comment les plates-formes pourront-elles survivre économiquement tant qu’elles n’auront pas convaincu la majorité de la population de souscrire un abonnement payant ?

Deux modèles existants

Il existe, à ce jour, deux moyens pour ces plates-formes d’assurer leur survie :

  • dépendre d’un groupe dont les activités bénéficiaires peuvent amortir pendant un moment les frais de structure, de développement et d’acquisition des catalogues. C’est sans nul doute le cas d’Apple, d’Amazon, de YouTube et Google Play ;
  • amortir très rapidement lesdites charges en recrutant des abonnés à un niveau mondial. Cette expansion a, en outre, comme vertu d’attirer les investisseurs qui peuvent trouver précieuse cette banque de données mondiale de consommateurs. C’est la stratégie de Spotify, Deezer ou Netflix.

Le marché de l’exploitation de la musique en ligne s’est, ainsi, concentré, ces dernières années, autour de quelques acteurs, aujourd’hui, tous internationaux, aux dépens de la très grande majorité des acteurs locaux.
La monétisation des contenus devient aussi extrêmement difficile. Le site  le plus connu en termes de streaming gratuit financé par la publicité affiche un coût pour mille (CPM) extrêmement bas. Tactique commerciale ou difficulté de vente… quoi qu’il en soit, les analyses de la Sacem montrent que les revenus issus de la publicité n’augmentent absolument pas proportionnellement aux usages (le nombre de streams augmentant même, pour certains services, deux fois plus vite que les revenus sur les deux dernières années). Il en résulte une baisse de la valeur par stream ou view, en moyenne de 30 %, rien que pour l’année 2015. 
Une baisse qu’il convient, toutefois, de relativiser, le gratuit ne représentant que 10 % des revenus générés par les services spécialisés de streaming de musique offrant aussi l’abonnement. Et, d’une façon globale, en France, le gratuit représente 21 % du chiffre d’affaires du streaming en 2015 (source Snep)
Et nous ne pouvons que nous réjouir du développement de formules d’abonnement chez des acteurs qui proposaient, jusqu’alors, des exploitations totalement gratuites ou exclusivement financées par la publicité telles que SoundCloud ou YouTube Red. Le marché de l’audiovisuel, qui a été préservé, pendant des années, du piratage en raison du poids du fichier, subit à son tour la même mutation. Si la Sacem a conclu pas moins de cinquante accords, rien que pour l’exploitation de la vidéo à la demande (VOD) en France, le marché n’a pas eu le temps de se développer que, déjà, apparaissent et se multiplient les services de vidéo à la demande avec abonnement (SVOD), certains avec succès, comme CanalPlay, qui revendique plus de six cent mille abonnés en deux ans. 
Mais Netflix, qui a recruté sept cent mille abonnés depuis son lancement en France, et qui, en janvier 2016, a étendu son offre à l’ensemble de la planète, ne sonne-t-il pas lui aussi le glas des acteurs purement locaux ? L’avenir le dira, mais il y a fort à parier qu’iTunes, Google ou Amazon, présents sur la VOD, vont aussi faire évoluer leur offre tout comme les studios US proposant déjà aux États-Unis des offres en OTT.
Par ailleurs, avec l’apparition de ces plates-formes et leur évolution technologique, de nombreux autres services dérivés, souvent des réseaux sociaux qui utilisent les Open API, interfaces de programmation libres d’accès, d’Apple, Spotify ou Deezer, par exemple, ont pu associer la musique à leur exploitation. Ainsi, Flipagram, Snapchat et Twitter constituent une autre utilisation du répertoire de la Sacem. Et c’est à nous de trouver comment les ayants droit peuvent être associés au succès de ces applications, toutes gratuites.

Publié le 18 juillet 2016